Plus grand n’est pas toujours mieux lorsqu’il s’agit de générer de nouvelles affaires pour votre cabinet d’avocats. Voici comment vous lancer dans un développement commercial non évolutif.
Construisez votre réseau aussi grand que possible. Faites appel aux algorithmes des médias sociaux avec votre contenu. Tirez parti d’Internet. Soyez un réseauteur prolifique. On a le sentiment que « plus c’est grand, mieux c’est » dans la plupart des conseils partagés avec les avocats sur la meilleure façon de bâtir un cabinet juridique. Il est sans aucun doute utile d’avoir une portée marketing très large, mais cela doit être équilibré avec un développement commercial étroit et spécifique. Sans cet équilibre, de nombreux avocats se demandent pourquoi leur réseau en expansion ne semble pas se traduire par de nouvelles opportunités commerciales.
Le développement des affaires nécessite un investissement personnel
Le marketing et le développement commercial sont des concepts liés, mais je les considère comme distincts en ce sens.
Pour moi, le « marketing » est ce que vous faites pour construire votre pratique qui évolue. C’est un travail que vous pouvez effectuer à votre bureau, comme publier sur les réseaux sociaux, et qui a le potentiel de toucher de nombreuses personnes. Ce travail aboutit généralement à de nombreuses connexions superficielles, mais à peu de relations fondées sur une base solide de confiance, qui est un élément essentiel de toute nouvelle activité. Ne vous méprenez pas : le marketing évolutif est formidable. Je m’y engage en ce moment en écrivant cet article qui risque de toucher des milliers de lecteurs. Une grande partie de mon activité consiste à aider les avocats à créer du contenu marketing de leadership éclairé, plus nombreux et de meilleure qualité. Mais bâtir un portefeuille d’activités rentable et durable nécessite davantage. En particulier, vous devez faire des choses qui ne sont pas évolutives, et c’est là que le « développement commercial » entre en jeu.
Le développement commercial n’est pas évolutif. Il ne s’agit pas d’une large portée, mais d’un investissement personnel dans une relation unique.
Les actions non évolutives constituent souvent la sauce secrète des entreprises réussies dans tous les secteurs, même dans les startups à croissance rapide.
Les actions non évolutives sont cruciales pour véritablement comprendre vos clients, affiner votre offre et créer des expériences exceptionnelles et personnalisées. Un témoignage de ce principe est l’essai fondateur du co-fondateur de Y Combinator, Paul Graham, « Do Things That Don’t Scale ».
Dans son essai, Graham souligne que la croissance fulgurante de nombreuses startups technologiques est souvent attribuable à leur investissement précoce dans des tactiques non évolutives et à forte intensité de main d’œuvre. Bien qu’exigeantes, ces activités de démarrage fournissent aux entreprises à croissance rapide une compréhension approfondie de leurs clients, qui à leur tour affinent leurs produits ou services, favorisant la fidélité des clients et générant des références positives.
Pensez à Airbnb. Au début, les fondateurs ont adopté une approche extrêmement pratique, faisant du porte-à-porte à New York pour recruter des hôtes et les aider à enrichir leurs logements avec des photographies professionnelles. Cette approche pratique et personnalisée, bien que chronophage, a considérablement accéléré la croissance d’Airbnb et a offert des informations inestimables sur les besoins des clients qui ont façonné l’évolution de la plateforme. Réfléchissant à l’impact de l’approche de l’entreprise « faire des choses qui ne sont pas évolutives », le co-fondateur d’Airbnb, Joe Gebbia, a déclaré : « Les clients ont commencé à utiliser le mot amour dans la même phrase qu’Airbnb. Ils ont commencé à parler d’Airbnb à leurs familles, amis et collègues. Et finalement, le nombre de réservations commence à augmenter.
Soyez perspicace et établissez des relations solides
Pour les avocats souhaitant créer un cabinet, investir dans des activités non évolutives est tout aussi applicable et bénéfique. Ces activités peuvent sembler inefficaces ou prendre trop de temps, mais elles contribuent à nouer des relations solides, à comprendre en profondeur les besoins des clients et à établir une base solide pour la croissance future.
Prenons, par exemple, un avocat d’entreprise qui organise régulièrement des réunions en personne avec ses clients dans ses bureaux et sur ses lieux de travail. Cela lui permet non seulement de discuter de questions juridiques, mais également de comprendre l’environnement commercial et les objectifs de ses clients. Même si ces réunions prennent beaucoup de temps et ne génèrent pas toujours d’heures facturables, elles l’aident à fournir des conseils juridiques mieux adaptés et un service client pratique, ce qui conduit à des relations clients plus approfondies et à davantage d’affaires à long terme.
À la base, faire des choses qui ne sont pas évolutives consiste à investir votre ressource la plus précieuse et la plus limitée (votre temps) pour obtenir le retour sur investissement le plus élevé. Les avocats sont déjà à court de ressources, vous devez donc déployer votre temps avec précaution et stratégie, en particulier lorsque vous le consacrez de manière non évolutive et destiné à une seule personne ou à un petit groupe de personnes.
En général, vous devez vous concentrer sur vos relations les plus importantes lorsqu’il s’agit de faire des choses qui ne sont pas évolutives.
Le principe de Pareto
Pour bien comprendre ce point, discutons brièvement du principe de Pareto, également connu sous le nom de règle des 80/20. Nommé d’après l’économiste italien Vilfredo Pareto, ce principe postule qu’environ 80 % des effets proviennent de 20 % des causes ; 20 % de nos efforts conduisent à 80 % de nos résultats ; et 20 % des intrants créent 80 % des extrants.
En ce qui concerne votre pratique, vous constaterez probablement, tout au long de votre carrière, qu’une petite proportion de vos clients ou sources de référence – potentiellement environ 20 % – génère environ 80 % de votre travail et de vos revenus. Reconnaître cette répartition peut transformer votre stratégie, obligeant à un changement d’orientation vers l’entretien de ces relations à haut rendement.
Un bon moyen de transformer votre stratégie consiste à évaluer le temps dont vous disposez pour vous engager dans le marketing et le développement commercial et à allouer votre temps pour trouver le bon équilibre entre les deux. Vous pouvez avoir des milliers de connexions lâches dans votre réseau si vous considérez les abonnés sur les réseaux sociaux, vous devriez donc consacrer du temps à étendre votre portée en créant du contenu qui vous permet de rester visible et en tête de votre réseau au sens large. Mais ne vous arrêtez pas là. Allouez du temps au développement commercial non évolutif, axé sur un engagement individualisé et contextualisé avec les contacts les plus importants de votre réseau.
Comment s’engager dans un développement commercial non évolutif
Il existe plusieurs façons de procéder.
Un point de départ consiste à identifier 20 à 30 relations de grande valeur (clients, clients potentiels, collègues et sources de référence) au sein de votre réseau pour une liste de contacts clés. Cette plage de numéros n’est pas aléatoire : il s’agit d’un chiffre gérable qui reflète le nombre approximatif de jours ouvrables dans un mois. Si vous disposez d’une liste de 20 contacts clés et que vous contactez une personne chaque jour ouvrable, vous pouvez entretenir des liens significatifs avec tous vos contacts clés sur une base mensuelle. Cette approche garantit que chacun de vos contacts les plus importants reçoit l’attention qu’il mérite.
Une sensibilisation réussie repose avant tout sur une stratégie.
Soyez l’avocat dont les appels téléphoniques reçoivent une réponse et les e-mails sont ouverts en vous concentrant sur l’aide à vos contacts, et pas seulement en demandant du travail ou des références. Lorsque vous êtes considéré comme une ressource fiable et utile, le travail suivra. Réfléchissez : « Comment puis-je aider mes contacts à surmonter leurs difficultés ? »
Une façon consiste à partager des informations utiles.
Cela peut inclure l’analyse de nouvelles décisions de justice, des mises à jour du secteur, des articles perspicaces ou des conseils. En partageant des idées et des informations pertinentes, vous fournissez non seulement un contenu précieux, mais vous démontrez également votre expertise.
Recherchez également des opportunités d’interagir plus directement avec vos contacts clés en personne ou dans des contextes numériques.
Il peut s’agir d’inviter votre contact à un webinaire, un déjeuner-réunion, une réception en entreprise ou même un événement caritatif. Chacun de ces engagements vous donne l’occasion de construire une relation plus profonde avec vos contacts et leur permet de se connecter avec d’autres membres de votre réseau.
Une autre forme de sensibilisation à valeur ajoutée consiste à connecter vos contacts clés avec d’autres membres de votre réseau.
En faisant des présentations utiles, vous renforcez votre rôle de partenaire de confiance. Supposons qu’un contact mentionne qu’il cherche à développer son activité à l’étranger. Si vous connaissez un autre client qui a réussi ce processus, le mettre en contact pourrait conduire à des échanges précieux et améliorer votre position auprès des deux parties.
Chacune de ces stratégies, et d’autres comme celles-ci, peuvent vous garder en tête, démontrer votre valeur et, en fin de compte, générer plus de travail pour votre cabinet.
N’oubliez pas que la clé d’une sensibilisation réussie est la cohérence et l’accent mis sur la fourniture de valeur à chaque point de contact.
Prévoyez du temps pour des réunions approfondies, restez informé des secteurs d’activité de vos clients et maintenez une ligne de communication constante, même lorsque vous ne travaillez pas actuellement sur un sujet pour eux.
J’appelle cela fournir de la valeur au-delà de l’heure facturable. Toutes les conversations ne doivent pas nécessairement tourner autour d’une question juridique ; le simple fait de s’enregistrer et de rattraper son retard permettra à vos clients de se sentir valorisés et d’approfondir votre relation.
Ce même type d’interaction et d’investissement individuels est essentiel pour générer de nouvelles opportunités commerciales, que ce soit avec de nouveaux clients, des clients existants ou à partir de sources de référence. Vos contacts, clients et collègues les plus précieux méritent davantage de votre ressource la plus précieuse : vous, votre temps et votre attention.
Voici l’essentiel. Lorsqu’il s’agit de développer votre pratique juridique, faites des choses qui évoluent, mais aussi des choses qui ne le sont pas.
Donnez la priorité au développement d’une base solide de relations précieuses et à la fourniture d’un service client inégalé. Ces actions, similaires à celles découvertes par les fondateurs d’Airbnb, créent une touche personnelle et un niveau de qualité de service qui vous distinguent sur un marché encombré et cimentent des relations précieuses. En tant qu’avocat entrepreneurial, c’est une étape essentielle vers la création d’un cabinet florissant.
Image ©iStockPhoto.com
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