Kevin Wheeler et George Beaton
Ensemble, nous avons plus d’années d’expérience dans le marketing des cabinets d’avocats que nous ne voudrions l’admettre. Au fil des décennies, nous avons clairement constaté une amélioration du professionnalisme de cette fonction commerciale clé, mais pourquoi désespérons-nous toujours autant du marketing des cabinets d’avocats ?
Eh bien, la raison principale est qu’une grande partie de cela tourne encore autour de la promotion traditionnelle comme les événements (y compris l’hospitalité), les candidatures aux récompenses basées sur des juges et les soumissions aux annuaires juridiques ?
Où est l’approche stratégique alliant la compréhension de la demande du marché aux capacités de l’entreprise ?
Où se situe l’attention sur les segments clés du marché, c’est-à-dire les principaux marchés cibles ? Où se situent les études de marché et les études de clientèle ?
Qu’en est-il des clients clés actuels et de leur développement plutôt que de rechercher constamment de nouveaux clients ?
Et enfin, où sont les campagnes de leadership intellectuel fondées sur la recherche qui démontrent des connaissances sur les problèmes actuels et futurs qui ont un impact sur les clients et permettent aux entreprises de démontrer leurs capacités en présentant des solutions possibles ?
Malheureusement, nous pensons que la nature de type lemming du secteur juridique, où les cabinets ont tendance à se copier les uns les autres plutôt que de faire les choses différemment, est au cœur du problème.
Les avocats n’aiment pas prendre de risques. Il est plus prudent de suivre le mouvement. C’est un secteur lucratif, pourquoi changer ? De plus, la plupart des avocats ont un gros ego et sont très compétitifs avec leurs pairs.
Comment expliquer autrement la fascination pour les entrées d’annuaires et les récompenses ? La vantardise règne en maître !
Dans les entreprises où l’on observe une approche stratégique du marketing, la différence réside généralement dans un responsable ou une équipe marketing prêt à remettre en question la réflexion de l’entreprise et à éduquer le partenariat au changement.
Bien entendu, vous avez également besoin du soutien de la direction de l’entreprise (l’associé directeur et le conseil d’administration) pour vous aider à définir un programme de marketing stratégique pour l’entreprise.
Comment éviter d’être un lemming marketing
Alors, que doit faire votre entreprise pour éviter de devenir un lemming marketing ? Tout d’abord, recrutez des professionnels du marketing pour soutenir les partenaires.
Des personnes qui ont l’intelligence, l’expérience et la force de caractère pour résister à la résistance qui viendra inévitablement des partenaires, dont beaucoup seront réticents au changement nécessaire.
Et rémunérez-les de manière à ce qu’ils soient sur un pied d’égalité avec les associés. Vous pouvez même les rémunérer en tant qu’associés. Ces personnes stimuleront la croissance des revenus et des bénéfices de votre entreprise. Elles méritent le même statut et les mêmes récompenses que les associés, dont le rôle principal est de fabriquer le produit.
Ensuite, définissez la stratégie commerciale de votre entreprise. Le marketing en découle. Quelles sont les capacités de votre entreprise : quels sont vos points forts en termes de services, de types de clients, de secteurs et de zones géographiques ?
Quelles sont les tendances sur vos principaux marchés ? D’où vient la croissance et comment évoluent les besoins des clients ? Quelle est la réputation de votre entreprise ? Pour quelle raison êtes-vous célèbre ? Comment votre marque se comporte-t-elle par rapport à vos principaux concurrents ?
Définissez ensuite dans un plan stratégique sur cinq ans les segments de marché clés sur lesquels l’entreprise se concentrera pour assurer sa croissance, les objectifs à atteindre et les ressources et programmes nécessaires pour y parvenir.
Programme pour les clients clés
Identifiez les clients les plus importants de l’entreprise. Affectez des partenaires de relation client (CRP) à chacun d’eux, ainsi que des équipes d’avocats dédiées pour répondre à leurs besoins actuels et prévus. Confirmez continuellement que vous comprenez les besoins de chaque client en effectuant un retour d’information régulier et formel. Préparez un plan de service client et utilisez-le pour rendre compte des progrès à l’équipe et au reste de l’entreprise. Liez une partie de la rémunération du CRP à la mise en œuvre de ce plan. Campagnes de leadership éclairé Développez des connaissances sur les problèmes clés des segments de marché (services, types de clients, secteurs, juridictions) que vous ciblez pour la croissance. De préférence, commandez des recherches pour étayer cela. Demandez à vos avocats d’interpréter les implications pour les clients et utilisez ce contenu pour engager une discussion avec les clients et les cibles afin de vendre des solutions. Cette capacité doit être démontrée par des conférences, l’organisation de séminaires et de tables rondes, la distribution de rapports et d’articles et des réunions en face à face. Le marketing numérique offre désormais un moyen très rentable de transmettre des messages directement à votre public cible. La publicité, les parrainages et l’hospitalité d’entreprise sont en revanche très coûteux et ne fonctionnent pas, c’est-à-dire que leur retour sur investissement est lamentablement faible. Et les clients ne se soucient pas beaucoup de vos classements ou récompenses dans les annuaires, à moins que ceux-ci ne soient basés sur une recherche client solide. Développer les compétences commerciales des avocats Pour que le marketing de votre cabinet produise des résultats, à savoir de nouveaux clients et de nouvelles affaires, vos avocats doivent avoir d’excellentes compétences en matière de développement commercial. Il est essentiel de veiller à ce que la formation et le coaching appropriés soient en place afin que ces derniers comprennent le processus de création de relations et de vente des services du cabinet.
À partir de là, élaborez un plan marketing stratégique couvrant chacun des trois éléments principaux suivants :
Faites tout cela et votre entreprise se démarquera de tous les autres. Bonne chance.
Kevin Wheeler est le directeur de Wheeler Associates et un conseiller en développement commercial qui a créé Wheeler Associates en 1997. Le cabinet de conseil intervient exclusivement pour des cabinets d’avocats et d’autres sociétés de services professionnels, fournissant des conseils et une assistance sur tous les aspects du marketing et du développement commercial. Il écrit régulièrement et conseille des organisations au Royaume-Uni et dans le monde entier sur des questions de développement commercial.
Le Dr George Beaton est président exécutif de Beaton International et est titulaire d’un MBBCh, d’un MBA et d’un doctorat. Il a été professeur principal dans les écoles de commerce et de droit de l’Université de Melbourne pendant 30 ans et a été le premier président du conseil du programme de la faculté de droit pour la série innovante de qualifications Master of Legal Business. Il est l’auteur de deux livres sur le secteur des services juridiques.
