Google a lancé les annonces de services locaux (LSA) en 2015, en commençant par les entreprises de services à domicile. Google a mis les LSA à la disposition des avocats en 2021. Jim Christy, président de Postali, s’est entretenu avec Zack Glaser, conseiller technique juridique, sur la manière dont les cabinets d’avocats peuvent utiliser les LSA ainsi que sur leurs avantages et risques potentiels.
Introduction au LSA
Les LSA diffèrent du principal outil publicitaire de Google, le paiement par clic (PPC), de deux manières. Premièrement, au lieu de s’afficher conformément aux résultats de recherche organiques, les LSA s’affichent au-dessus de la liste de résultats traditionnelle. Les LSA sont clairement mises à part. Deuxièmement, Google tarife les LSA sur un modèle « paiement par prospect ».
Dans le cadre d’un modèle PPC, que Google propose toujours et qui devrait avoir sa place dans les budgets publicitaires des entreprises, cliquer sur l’annonce coûte de l’argent, indépendamment de ce que fait l’utilisateur par la suite. Cliquer sur l’annonce et fermer l’onglet du navigateur coûte le même prix qu’un utilisateur cliquant sur le lien, passant une heure sur la page de destination de l’avocat et remplissant un formulaire de contact.
Le modèle LSA est différent. Google ne facture pas l’avocat publicitaire simplement parce qu’un utilisateur a cliqué sur le LSA. L’utilisateur doit contacter le cabinet d’avocats. Seule une connexion réussie coûte de l’argent.
Faire des LSA un succès pour votre entreprise
L’algorithme LSA diffère également du PPC dans la manière dont Google choisit le LSA à afficher pour une recherche. Avec la publicité PPC, l’importance découle des dépenses. Payer plus place l’annonce de l’entreprise plus haut. En revanche, Google sélectionne les LSA en fonction de nombreux facteurs, notamment les notes des utilisateurs (c’est-à-dire les étoiles). Un cabinet doit disposer d’un nombre particulier d’avis Google pour être éligible à l’inclusion LSA (Google exige jusqu’à 5 avis selon la profession et le domaine de pratique). Au-delà de cela, l’emplacement, les heures d’ouverture, la réactivité, la qualité du profil et, bien sûr, le budget marketing jouent un rôle dans le classement LSA d’une entreprise individuelle.
Payez uniquement pour les prospects, pas pour les clics
Google facture les entreprises pour les contacts, pas pour les clics. Lors de la configuration de son profil LSA, le cabinet définit les domaines de pratique et les zones géographiques. Si un utilisateur contacte via le LSA mais ne correspond pas à votre domaine de pratique et à votre zone géographique, l’entreprise peut contester les frais auprès de Google et demander un remboursement.
Contrairement aux annonces PPC, Google offre une spécificité limitée concernant les domaines de pratique et la correspondance des mots clés. Jim a donné l’exemple d’une entreprise spécialisée dans les dommages corporels qui ne représente que les cas de décès injustifiés. Alors que les publicités PPC pourraient cibler étroitement ce créneau, les LSA pourraient avoir une portée trop large (par exemple, toutes les recherches sur les blessures corporelles).
Avec les LSA, une entreprise peut recevoir des appels qui ne sont pas contestables mais qui ne correspondent pas parfaitement, elle peut donc payer le coût LSA plus élevé. Avec le PPC, Google facture l’entreprise pour chaque clic, mais l’annonce peut obtenir une exposition plus souhaitée en raison de la spécificité supplémentaire et des outils de ciblage dont dispose le PPC.
Coûts des LSA
Lorsque les LSA ont été initialement lancées pour les avocats, les prix des annonces étaient relativement peu coûteux et prévisibles. Les deux avantages s’estompent. Par exemple, dans certains lieux spécifiques de blessures corporelles, les prix des LSA ont grimpé de 300 % depuis 2021. Dans certaines catégories, le retour sur investissement des publicités PPC peut désormais dépasser celui des LSA, même si les LSA promettent des prospects de meilleure qualité.
Utiliser les LSA en tant que bricoleur
Alors que Jim encourage les entreprises à faire appel à une assistance professionnelle lors de la diffusion de campagnes publicitaires PPC, les LSA sont quelque chose qu’une entreprise seule ou une petite entreprise peut expérimenter seule. Pour les bricoleurs inspirés, le profil LSA de Google propose trois outils.
Catégorie : Le cabinet indique à Google ses domaines de pratique. Le droit de la famille est une catégorie, par exemple. L’entreprise doit avoir au moins une catégorie et peut en avoir plusieurs. Google permet également d’exclure des catégories, des médiations par exemple. C’est à peu près l’étendue de la granularité LSA. Un avocat pourrait rechercher des blessures causées par un accident de voiture, mais si le cabinet était spécialisé dans les traumatismes crâniens liés à un accident de voiture, les LSA ne pourraient pas être aussi spécifiques. Budget : l’entreprise doit fixer son budget LSA chaque semaine ; c’est la seule option. Google présente deux options : maximiser les prospects et définir manuellement une enchère maximale. Définir le budget sur Maximiser signifie que la campagne utilise le tarif actuel du marché pour ce placement LSA afin de proposer le LSA aux utilisateurs les plus viables au moment le plus viable afin d’optimiser l’obtention de prospects. Définir le budget sur Manuel signifie que l’entreprise contrôle le montant qu’elle est prête à dépenser par semaine, le prix est toujours aussi variable qu’avec Maximize, mais moins d’utilisateurs, voire aucun, peuvent le voir en raison du plafonnement des prix. Géographie : cette option contrôle qui voit l’annonce en fonction de l’état, du comté, de la ville ou du code postal d’un utilisateur. Les utilisateurs voient les LSA en fonction de leur emplacement lors de la recherche, il est donc possible que les entreprises reçoivent des contacts « hors zone » (par exemple, si quelqu’un effectue une recherche au travail plutôt qu’à la maison).
Commencer
Jim indique que les LSA impliquent une certaine stratégie et il sera heureux de discuter de stratégie avec vous. Une fois que l’entreprise a décidé d’une direction, « tirer les leviers » est beaucoup plus simple que les outils PPC de Google. La zone LSA des résultats de recherche Google est un bien immobilier de premier ordre. Si vous n’avez pas encore configuré d’annonces Local Services, Jim vous encourage à le faire, même si vous n’avez pas l’intention de diffuser des annonces immédiatement.
Pour en savoir plus sur Postali et pourquoi vous devriez utiliser les LSA, visitez leur blog.
Dernière mise à jour le 17 novembre 2023
