L’écriture joue un rôle de plus en plus important dans le monde du marketing juridique en pleine évolution, et les avocats ont beaucoup à apprendre. Nous devons nous adapter pour produire un contenu facilement assimilable. Pour promouvoir efficacement nos services et ceux de nos cabinets d’avocats auprès des clients par le biais d’alertes juridiques, de blogs ou d’autres méthodes, nous devons cesser d’écrire comme des avocats et commencer à écrire comme des spécialistes du marketing, des journalistes ou des rédacteurs de discours.
Les indications pour y parvenir sont nombreuses : écrivez pour un public d’élèves de huitième année, concentrez-vous sur l’optimisation du référencement, évitez les citations, formatez avec des puces, etc.
Ces suggestions ajoutent de la valeur. Cette valeur est toutefois limitée par un défaut fondamental. En conseillant aux avocats d’écrire de manière simpliste et conventionnelle, on rate la cible. On ne reconnaît pas que les clients nous engagent parce que nous sommes des experts juridiques, et non parce que nous sommes des experts en marketing. Lorsque nous simplifions à outrance pour améliorer la commercialisation, nous privons le contenu juridique des nuances que nos clients et nos clients potentiels s’attendent à ce que nous intégrions dans notre pratique. Dans cette optique, il existe plusieurs façons d’intégrer des conseils en marketing dans nos écrits tout en continuant à remplir notre rôle d’avocat.
La formation à la rédaction juridique commence à l’école de droit, car les critères d’accréditation de l’ABA incluent des exigences de rédaction de première année et de classe supérieure supervisées par des professeurs. De nombreuses écoles ajoutent des exigences plus importantes, notamment la rédaction d’articles et de documents importants avec une supervision individuelle approfondie des professeurs. La rédaction et l’édition de revues universitaires sont un autre format de jargon ajouté au mélange. Cette formation, construite sur des études post-diplôme dans des cabinets de tout le pays, crée des rédacteurs juridiques.
Certains sont tellement bien formés qu’ils ne peuvent s’empêcher de placer des virgules erronées là où il n’y en a pas ou d’ajouter des modificateurs inutiles pour clarifier encore plus un courriel de trois lignes. Ils ne peuvent pas non plus s’empêcher de mettre une majuscule aux mots « plaignants » ou « défendeurs ». (Remarque pratique : mettez une majuscule aux parties dans les documents judiciaires, pas dans les articles ou les blogs.)
Doués pour la vérification des citations, de nombreux rédacteurs juridiques sont comme des chefs cuisiniers de formation classique qui ont du mal à préparer un simple sandwich au fromage grillé. Ils sont capables de communiquer dans un jargon juridique complexe, mais ne peuvent pas distiller les subtilités juridiques en anglais simple.
C’est là qu’un changement s’impose. En tenant compte de notre expertise et de notre compréhension du droit, nous devons apprendre à partager nos connaissances. Cela ne signifie pas minimiser les complexités ou diffuser systématiquement des informations selon des conventions souvent inapplicables. Au contraire, nous devons réfléchir à chaque communication – à son intention, à son contenu et à ses implications – et planifier en conséquence.
Exploitez les connaissances marketing
Si vous partagez vos connaissances et votre expérience juridiques sans trop simplifier, les conseils d’experts en marketing – internes à votre entreprise ou de consultants externes – peuvent s’avérer utiles et extrêmement utiles. Voici quelques moyens d’adopter les conseils en marketing sans abandonner votre formation juridique.
1. Montrez, ne dites pas
Ce vieil adage s’applique également aux avocats. Vous ne pouvez pas vous présenter comme un « expert » sans enfreindre les règles d’éthique professionnelle. Par conséquent, utilisez vos écrits pour montrer votre expertise. Utilisez du jargon juridique et expliquez-le. Décomposer une législation ou une réglementation complexe en contenu digeste démontrera votre maîtrise des matières. Pour un défi supplémentaire, montrez cette maîtrise. Les graphiques, les diagrammes et les diagrammes de flux sont également des moyens efficaces pour expliquer les complexités et les vitrines visuelles de votre expertise.
La publication de blogs et d’articles bien rédigés et de qualité vous distingue de vos concurrents. De nombreux avocats peuvent résumer la dernière règle de la Federal Trade Commission interdisant la plupart des clauses de non-concurrence. Cependant, il faut plus d’expérience pour répondre avec succès à des questions connexes plus complexes : quel est l’impact de la règle sur les dispositions de confiscation et de récupération, en particulier celles liées aux plans ERISA ? En tant que membre du pouvoir exécutif, la FTC a-t-elle même l’autorité constitutionnelle de réglementer les contrats ?
2. Utilisez la voix active
La voix passive n’est pas un problème grammatical, mais elle complique la structure des phrases et ajoute des mots supplémentaires. Comparez ces phrases :
• « La voix passive doit être évitée par les rédacteurs juridiques qui souhaitent réussir. »
• « Les rédacteurs juridiques à succès évitent la voix passive. »
Tous les écrivains ont intérêt à remplacer la voix passive par une voix active (la plupart du temps), mais ce conseil est particulièrement utile pour les avocats. Pour communiquer efficacement, nous devons nous concentrer sur la rédaction de phrases plus simples, dans leur structure et non dans leur contenu.
La voix active transmet la franchise et la force, deux qualités que les clients et les clients potentiels souhaitent voir chez leurs avocats. Limiter la voix passive vous aidera à démontrer ces qualités dans votre rédaction.
Selon Jessica Kaplan, nous devons réfléchir à chaque communication – son intention, son contenu et ses implications – et planifier en conséquence.
3. Connaissez votre public
Les clients font appel à des avocats bien préparés et attentifs à leur temps. Si vous ne prenez pas le temps de connaître votre public et de rédiger en conséquence, vous aurez fait perdre du temps à vos clients.
Si votre liste de diffusion comprend principalement des conseillers juridiques généraux de REIT nationaux, discutez de la jurisprudence importante et abordez les subtilités juridiques qu’ils comprendront et apprécieront, en tant qu’avocats spécialisés. Fournissez des liens vers des affaires et envisagez de répondre aux arguments convaincants soulevés dans les opinions concordantes et dissidentes. Ils apprécieront probablement l’analyse et la maîtrise que vous transmettez.
Si vous écrivez pour des non-juristes, vous lancer dans une analyse juridique ésotérique peut être une perte de temps pour eux et pour vous. Mais ne traitez pas vos lecteurs non-juristes comme s’ils ne pouvaient pas comprendre les questions juridiques. Ils le peuvent si vous leur expliquez bien les problèmes. C’est votre travail de représenter les intérêts de vos clients, et les éduquer est un aspect important de ce travail.
Utilisez toujours la terminologie juridique appropriée (y compris les mots latins) et incluez des définitions si nécessaire. Donnez à vos clients le crédit qu’ils méritent pour être des experts intelligents et instruits dans leurs domaines.
Écrivez donc pour les élèves de huitième année lorsqu’ils se préparent à la journée des carrières au collège, mais écrivez pour les investisseurs immobiliers avertis lorsque vous expliquez les implications des lois sur la réglementation des loyers de la ville de New York aux clients institutionnels.
Ne faites pas le compte des mots-clés SEO lorsque vous rédigez une explication des mises à jour de la réglementation de la ville. Bien qu’il soit possible que le fait de négliger le référencement puisse avoir un impact sur les analyses de votre blog et sur votre capacité à atteindre ceux qui recherchent du contenu avec les recherches Google (ce qui devrait être exploré plus en détail étant donné l’impact de la mise à jour principale de Google de mars 2024 sur les mots-clés SEO – un sujet pour une autre chronique), vous écrivez pour informer vos clients. Produire du contenu utile destiné à ces clients fera de vous un succès marketing.
Retour en arrière
En résumé, identifiez votre lectorat et comprenez la loi pour communiquer efficacement. Expliquez-lui ce qui est approprié, mais continuez à écrire comme un avocat. Et comme un chef de formation classique simplifiant un sandwich au fromage grillé, modifiez légèrement la complexité de la saveur en fonction des ingrédients et des préférences du client. Mais n’utilisez pas le micro-ondes.
Jessica Kaplan est la fondatrice de Legally Penned. Diplômée en 2001 de la faculté de droit de l’Université de Pennsylvanie, Mme Kaplan est une avocate devenue rédactrice en chef, qui fournit des services de contenu et d’édition adaptés spécifiquement aux avocats et aux cabinets d’avocats.
Mind Your Business est une série de chroniques rédigées par des avocats, des professionnels du droit et d’autres acteurs du secteur juridique. L’objectif de ces chroniques est d’offrir des conseils pratiques aux avocats sur la manière de gérer leur cabinet, de fournir des informations sur les dernières tendances en matière de technologie juridique et sur la manière dont elles peuvent aider les avocats à travailler plus efficacement, ainsi que des stratégies pour bâtir une entreprise florissante.
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Cette chronique reflète les opinions de l’auteur et pas nécessairement celles de l’ABA Journal ou de l’American Bar Association.
