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Kirkland & Ellis et l’art de dire désolé sans dire désolé
Norma Harris, contributrice de LawFuel
Le cabinet d’avocats le plus rentable de la planète, Kirkland and Ellis, a décidé que son style de négociation, réputé pour son inflexibilité, méritait une couche de vernis. La société, longtemps chérie (et parfois démon) des clients du capital-investissement, a apparemment reçu le retour de marché le plus clair imaginable : un nuage de mots lors d’un sommet des investisseurs à New York qui présentait un souhait à ne pas manquer : « Fire K&E ».
Sans surprise, cela a déclenché une poussée d’introspection chez le géant fondé à Chicago. Les avocats de son département de gestion des fonds mondiaux ont désormais suivi une formation sur les « styles de communication ». L’objectif est de réfréner la réputation de l’entreprise, qui est moins un « conseiller collaboratif » et plus une « vexation d’entreprise ».
Selon des initiés, Kirkland a même interdit la phrase « Nous refusons respectueusement ». C’est vraiment dommage. Peu de phrases de trois mots en anglais juridique capturent avec autant d’élégance la résistance passive.
Est-ce une offensive de charme – ou un contrôle des dégâts ?
La soi-disant formation sur l’étiquette fait suite à des plaintes d’investisseurs institutionnels qui ont déclaré que les avocats de Kirkland refusaient de bouger même sur des conditions de fonds « mineures ». Certains investisseurs sont allés jusqu’à mettre sur liste noire les transactions impliquant Kirkland.
Kirkland refuse de confirmer l’ampleur exacte de cette pénitence en matière de relations publiques, mais les actions sont suffisamment éloquentes. Il y a l’offensive de charme interne qui consistait notamment à inviter des courtiers en pouvoir en matière de retraite du Texas et des représentants de l’Institutional Limited Partners Association (ILPA) à Austin pour des réparations de qualité.
Puis est venue une embauche stratégique, ou une mesure de marketing corrective, lorsque la société a fait appel à Greg Durst, (photo), un cadre supérieur de l’ILPA, nommé « directeur principal des partenariats avec le Fonds mondial » pour « renforcer les relations » ou, peut-être, jouer le rôle de traducteur d’entreprise entre les partenaires de Kirkland et leurs clients exaspérés.
Au-delà de Kirkland
Il ne s’agit pas seulement d’ego meurtris dans le secteur du capital-investissement, mais plutôt d’une étude de cas sur la façon dont l’expérience client, et non le flux des transactions, définit désormais l’image de marque d’un cabinet d’avocats au plus haut niveau.
Kirkland domine peut-être le marché des capitaux privés, mais la surdité de sa réputation peut devenir corrosive, en particulier dans un environnement où la formation de fonds ralentit et où la patience des investisseurs est limitée.
L’arrogance de BigLaw ne se vend pas bien sur un marché axé sur la transparence des partenariats, l’empathie avec les clients et les relations riches en données. Dans notre précédente analyse de la stratégie marketing des cabinets d’avocats, nous avons noté que la culture et la communication arrivent en tête de liste des facteurs de fidélisation des clients, encore plus que la tarification ou l’excellence technique.
Les meilleurs avocats du monde apprennent que le ton compte. Et si vous avez besoin d’une formation en étiquette pour vous le rappeler, eh bien, félicitations, vous êtes vraiment au sommet de votre profession.
Perspective : le changement de marque de Big Law
Comme LawFuel l’a rapporté dans « The Kirklandisation of Big Law », le modèle des méga-entreprises reste obsédé par la rapidité et le profit par associé. Mais la culture des cabinets d’avocats n’évolue pas à travers les notes RH : elle change lorsque les revenus sont en jeu. La pirouette de relations publiques de Kirkland montre que même une entreprise aussi intimidante paie le prix de l’insatisfaction de ses clients.
En 2025, les « soft skills » sont devenues la monnaie la plus solide du Big Law. Les clients peuvent pardonner les taux de prime ; ils ne pardonneront pas qu’on les dénigre.
En savoir plus –
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