Auteur : Nicolas Maes (Novagraaf)
Les entreprises se développent constamment et c’est une réalité dans le monde des affaires, où rester immobile signifie généralement reculer. Cela a également un impact sur la propriété intellectuelle des entreprises et notamment sur le portefeuille de marques d’une entreprise. Le portefeuille de marques se compose de l’ensemble des marques d’une entreprise et, comme l’entreprise elle-même, est sujet à changement.
La gestion d’un portefeuille de marques nécessite des ajustements constants pour rester pertinent sur un marché en évolution rapide. Cette nature dynamique est renforcée par le développement continu des technologies, les changements dans les préférences des consommateurs et les changements dans les paysages économiques, tant au niveau local que mondial. En tant que tel, l’évaluation périodique du portefeuille de marques est essentielle pour que les entreprises conservent leur avantage concurrentiel et maximisent les opportunités de croissance. Il existe plusieurs raisons pour lesquelles la révision du portefeuille de marques est une étape essentielle au succès d’une entreprise.
Peut-être que de nouveaux produits ou services ont été lancés et ont été renommés ; Un rebranding a été mis en œuvre ; Les marques actuelles sont toujours utilisées, mais les produits ou services proposés sous elles se sont élargis ; Géographiquement, certains marchés étrangers ont été exploités ou, à l’inverse, les ventes ont diminué ou ont cessé.
Chaque marque d’un portefeuille représente non seulement une valeur ajoutée, mais représente également un investissement de temps et de ressources à gérer et à entretenir. Un examen/audit régulier du portefeuille de marques et une évaluation de la valeur de la marque par rapport au contexte commercial et juridique actuel sont essentiels. Alors que certaines marques peuvent maintenir, voire renforcer, leur valeur au fil du temps, d’autres marques peuvent devenir obsolètes ou ne plus être pertinentes pour la stratégie commerciale. Dans de tels cas, il est nécessaire de prendre des décisions difficiles quant au maintien ou non de certaines marques.
Libérer stratégiquement des ressources grâce à des marques déclassées permet aux entreprises de se concentrer sur le renforcement de leur portefeuille de marques. Ces ressources libérées peuvent être investies dans de nouvelles initiatives de marque, en explorant des opportunités de marché inexploitées ou en renforçant le positionnement de la marque sur les marchés existants. De cette manière, le portefeuille de marques devient une entité dynamique et résiliente, capable de s’adapter aux circonstances changeantes et de saisir les opportunités de croissance et de prospérité. Il est donc bon de réfléchir occasionnellement au portefeuille de marques et de vérifier s’il est toujours en phase avec la réalité commerciale. Lors d’un tel exercice, chaque marque du portefeuille est examinée pour déterminer quelle valeur représente cette marque. Si la valeur commerciale et juridique de la marque ne suffit plus à justifier l’investissement de ressources et de temps, la décision peut et doit être prise de ne plus maintenir la marque. Les ressources libérées peuvent ensuite être réinvesties dans le renforcement du portefeuille. Cela peut être fait en enregistrant de nouvelles marques, en élargissant le portefeuille géographiquement ou en comblant les lacunes des produits et services protégés.
En d’autres termes, le credo tailler fait s’épanouir s’applique également à une saine gestion de portefeuille de marques.
Source : Novagraaf
