Naviguer dans la révolution de l’IA : ce que vous devez savoir si votre agence de marketing utilise l’IA

Note de l’éditeur:Cet article a été publié pour la première fois dans Strategies & Voices, une publication de la Legal Marketing Association.

À l’ère de l’intelligence artificielle (IA), beaucoup proclament l’obsolescence des agences de marketing – ou, à tout le moins, la mort de certaines fonctions marketing. Peut-on se passer des rédacteurs maintenant que ChatGPT peut automatiser la rédaction ? Qu’en est-il des graphistes maintenant que Canva dispose de Magic Design, un générateur de design basé sur l’IA ?

Mais dans quelle mesure l’IA rend-elle les agences de marketing plus efficaces et efficientes ? À quoi doivent s’attendre les clients ? Et doivent-ils s’inquiéter de la manière dont leurs agences utilisent l’IA ?

L’IA n’est pas un nouveau concept pour les agences de marketing

Si nous devions jouer à un jeu d’association de mots avec « IA », la plupart d’entre nous penseraient immédiatement à ChatGPT ou à un autre modèle de langage à grande échelle (LLM) populaire, mais ce ne sont pas les premiers outils d’IA à affecter le secteur du marketing. Cette technologie peut sembler brillante et nouvelle en raison des récents bonds spectaculaires dans ses progrès, mais elle imprègne lentement nos flux de travail depuis des années.

Il est probable que votre agence de marketing utilise déjà l’IA depuis un certain temps. Au minimum, elle utilise probablement Grammarly, le fidèle assistant de rédaction numérique qui passe au peigne fin votre texte pour détecter les erreurs et le plagiat, suggérer des modifications ou repérer les lacunes dans la rédaction.

L’intérêt de mettre en œuvre l’IA dans le marketing juridique est désormais bien connu : ces outils sont des machines multitâches qui réduisent le temps consacré aux tâches routinières et banales, afin que les spécialistes du marketing puissent consacrer plus d’énergie au travail stratégique de haut niveau et à la gestion du personnel.

Le rapport 2023 de HubSpot sur l’état de l’IA dans le marketing a révélé que les utilisations les plus courantes dans tous les secteurs sont les suivantes :

Création de contenu (48 %) Analyse ou rapport sur les données (45 %) Apprendre à faire les choses (45 %) Réaliser des recherches (32 %)

Les responsables marketing internes doivent s’attendre à ce que l’IA et l’automatisation augmentent l’efficacité de leurs agences (le rapport de HubSpot a révélé que cela peut libérer près d’un mois de temps de travail supplémentaire par an). Mais, comme toujours dans le secteur juridique, une extrême prudence est de mise. Vous trouverez ci-dessous une explication des raisons pour lesquelles l’IA générative nécessite une mise en œuvre et une surveillance minutieuses, et n’est pas toujours la meilleure option pour une première ébauche.

Où l’IA générative échoue – et comment combler le fossé

Pour les humains les plus gauchers parmi nous, c’est le rêve : un robot d’écriture qui systématise la création de contenu et produit du texte en quelques secondes seulement. Tout comme la calculatrice l’a fait pour les mathématiques, l’IA générative pourrait révolutionner notre façon d’écrire. (Oui, William Shakespeare, Emily Dickinson et al. se retournent certainement dans leurs tombes).

Mais attendez : il existe de multiples raisons pour lesquelles les agences, en particulier celles qui travaillent avec des cabinets d’avocats, ne devraient pas utiliser l’IA pour la pure création de contenu.

1. Le marketing efficace d’un cabinet d’avocats dépend de l’autorité et de la crédibilité qu’il instaure

Dans un marché encombré, la réputation et l’expérience d’un cabinet d’avocats peuvent lui permettre de se démarquer de ses concurrents. Si vos supports marketing fournissent des informations fiables et des informations précieuses, les lecteurs les rechercheront. Le problème est que le contenu purement généré par l’IA est tout le contraire : il manque d’authenticité et d’expertise véritable. Et comme l’IA s’appuie sur des ressources existantes, votre contenu peut inclure par inadvertance des éléments déjà utilisés, publiés ou protégés par une marque.

Pour éviter ce problème, utilisez les informations humaines pour éclairer votre contenu et orienter votre stratégie et vos messages globaux plutôt que de vous fier uniquement à l’IA. Mettez en œuvre des outils de détection de redondance et de plagiat pour optimiser votre utilisation de l’IA.

2. L’utilisation de l’IA pour la création de contenu pur vous donnera un contenu de faible qualité et non protégé par le droit d’auteur

Tout le monde aime avoir un accent, sauf lorsqu’il s’agit de contenu généré par l’IA. Les textes générés par des outils tels qu’Anthropic, ChatGPT et Perplexity ont une certaine cadence qui les distingue des contenus écrits par des humains. Mais contrairement aux tons apaisants de la narration de Morgan Freeman ou à l’étreinte chaleureuse de l’accent sudiste de Dolly Parton, cet « accent » révélateur n’est ni charmant ni unique. C’est parce que la base de données de contenu sur laquelle il s’appuie est basée sur des informations existantes. Cela peut avoir un impact négatif sur le référencement, car les moteurs de recherche privilégient le contenu unique et précieux qui répond aux besoins des utilisateurs. De plus, la position actuelle du US Copyright Office est que l’auteur d’une œuvre doit être un humain, et non une IA, et on ne sait pas clairement dans quelle mesure l’implication humaine est nécessaire pour que le droit d’auteur s’applique.

Pour éviter ce problème, faites appel à des éditeurs humains pour rédiger et peaufiner le contenu, complétez leur travail avec l’IA et évaluez régulièrement son efficacité.

3. Les outils d’IA actuels ont un problème d’hallucination

Bien sûr, les humains peuvent souffrir de maux de tête dus au stress, mais l’IA générative est sujette à de fréquentes hallucinations (si fréquentes, en fait, qu’une étude de l’Université de Stanford a révélé que les outils d’IA générative conçus pour le secteur juridique produisent des informations fausses ou trompeuses entre 17 % et 33 % du temps). En effet, cette technologie a été conçue pour prédire le mot suivant dans une séquence, et ce que l’IA prédit en fonction des modèles appris n’est pas nécessairement ce qui devrait venir ensuite. Cela peut conduire à des déclarations erronées sur un avocat, un cabinet ou une question juridique dans les textes marketing – et pour un secteur notoirement réticent au risque, c’est un problème majeur. Il suffit de regarder ce qui est arrivé à Air Canada lorsque son chatbot a donné des informations inexactes à un client.

Pour éviter ce problème, confiez la révision et la vérification des faits à des rédacteurs humains. Utilisez l’IA pour synthétiser des blocs de texte en puces rapides plutôt que de vous en remettre à elle pour des messages prêts à être commercialisés.

4. Les plateformes d’IA sont un véritable champ de mines en matière de confidentialité et de sécurité des données

Tout ce que vous mettez dans une plateforme d’IA peut être utilisé pour générer du contenu pour d’autres utilisateurs. Prenons les conditions d’utilisation de ChatGPT, qui stipulent que l’entreprise peut utiliser les entrées et les sorties « pour fournir, maintenir, développer et améliorer nos services ». De même, les conditions d’utilisation du générateur de texte en image Midjourney stipulent qu’il dispose d’une licence perpétuelle « pour reproduire, préparer des œuvres dérivées, afficher publiquement, exécuter publiquement, sous-licencier et distribuer les messages texte et image que vous saisissez dans les services, ainsi que tous les actifs que vous produisez via le service ».

Pour éviter ce problème, ne saisissez jamais d’informations confidentielles dans un outil d’IA public tiers, examinez toutes les conditions générales et formez votre personnel aux problèmes de confidentialité et de sécurité des données associés. Faites appel à des technologies telles que Llama de Meta ou à tout autre modèle LM Studio pour héberger des données confidentielles lorsqu’elles s’exécutent localement sur votre ordinateur.

5. Des biais algorithmiques se cachent dans le système

En fonction des données utilisées pour entraîner leurs algorithmes, les plateformes d’IA peuvent involontairement perpétuer des préjugés en renforçant les stéréotypes, en encourageant les traitements injustes et même en discriminant certains groupes de personnes.

Pour éviter ce problème, ne comptez pas sur l’IA pour prendre des décisions ou mener des initiatives. Optez plutôt pour des plateformes qui utilisent des ensembles de données diversifiés, effectuent des audits réguliers et impliquent une surveillance humaine pour repérer et corriger les problèmes potentiels.

Recommandations pour les spécialistes du marketing en interne

Fort de ces avertissements, vous pouvez prendre plusieurs mesures pour évaluer et optimiser l’utilisation de l’IA par votre agence de marketing. Cela implique de bien comprendre comment l’IA est utilisée et ce que cela signifie pour votre entreprise, d’examiner les contrats et de vous assurer que votre agence suit les meilleures pratiques.

Voici quelques considérations pour discuter de l’IA avec l’agence de votre entreprise :

Demandez à l’agence de votre entreprise quels outils elle utilise déjà et à quoi elle les utilise. Discutez de ce avec quoi vous êtes à l’aise et de ce avec quoi vous n’êtes pas à l’aise, et pourquoi. Renseignez-vous sur les outils que votre agence envisage d’utiliser, ainsi que sur les avantages et les inconvénients de leur mise en œuvre. Pensez à revoir votre contrat pour vous assurer qu’il correspond à vos attentes et qu’il respecte vos limites. S’il n’y a actuellement aucune mention de l’utilisation de l’IA, envisagez d’ajouter des clauses pour indiquer comment elle doit ou ne doit pas être mise en œuvre.

Si l’agence de votre entreprise suit les meilleures pratiques en matière de mise en œuvre de l’IA, vous devriez pouvoir répondre « oui » aux questions suivantes :

L’agence divulgue-t-elle son utilisation de l’IA à ses clients dans un souci de transparence ? Supprime-t-elle tous les identifiants personnels pour anonymiser les données ? S’assure-t-elle qu’aucune donnée sensible n’est jamais introduite dans une plateforme d’IA ? Des humains examinent-ils tous les résultats de l’agence avant que les clients ne les reçoivent ?

Votre agence a toujours besoin d’humains

En tant qu’humain, je suis ravi d’écrire le titre ci-dessus. Et c’est vrai : l’IA ne remplacera pas votre agence de marketing, mais elle peut améliorer les opérations et le contenu de votre agence si elle est mise en œuvre de manière stratégique.

Si l’IA excelle dans l’analyse de grandes quantités de données et l’automatisation de tâches chronophages, elle a besoin de la compréhension contextuelle et de l’intuition créative des spécialistes du marketing. Un marketing juridique efficace nécessite une compréhension approfondie de la dynamique du marché, de l’établissement de relations, des préférences des clients, des nuances culturelles et du développement de la marque. Grâce à ces compétences, nous pouvons interpréter les informations générées par l’IA de manière significative.

Comme pour toute recrue de haut niveau affectée à un nouveau poste, laissez l’IA explorer ses points forts les plus agréables (qui consistent à accomplir vos tâches les plus fastidieuses, routinières et chronophages) et comptez sur ses collègues humains pour l’orientation stratégique, la supervision critique et l’innovation créative.