Derrière le succès des smoothies de luxe, une mécanique psychologique : en période d’incertitude, les consommateurs se tournent vers de petits achats premium pour reprendre le contrôle.
Face à la crise du pouvoir d’achat, les Américains renoncent aux dîners au restaurant, repoussent l’achat d’une voiture et traquent les bonnes affaires en supermarché. Sur fond d’inquiétudes liées aux droits de douane et, plus largement, au coût de la vie, la confiance des consommateurs est tombée à des niveaux inédits depuis plus de dix ans, selon The Conference Board, un cercle de réflexion économique. À ce stade, ce sont les consommateurs les plus aisés qui portent l’essentiel des dépenses dans l’économie américaine.
Comment expliquer, dès lors, le succès spectaculaire des smoothies à 22 dollars (soit environ 19 euros) commercialisés là-bas par la chaîne spécialisée dans l’alimentation « healthy » Erewhon ?
Cette chaîne d’épiceries de Los Angeles qui vend ces préparations sophistiquées se porte si bien qu’elle a ouvert trois nouveaux magasins en 2025 – sa plus forte expansion depuis 2011. Elle générerait entre 1 500 et 2 100 euros de chiffre d’affaires par mètre carré, soit jusqu’à cinq fois plus qu’un supermarché américain classique.
Et il ne s’agit pas de simples smoothies : on y trouve des ingrédients comme du gel d’algues marines haut de gamme, des champignons adaptogènes ou encore des peptides de collagène. Souvent, ces boissons portent même le nom d’une célébrité.
Tout cela s’inscrit dans l’essor plus large du marché américain des produits alimentaires de spécialité, qui a dépassé les 187 milliards d’euros – soit une hausse de près de 150 % en dix ans, selon la Specialty Food Association. Une progression bien supérieure à celle des ventes globales de produits alimentaires aux États-Unis, qui n’ont augmenté que d’environ 47 % sur la même période.
Des données indépendantes du cabinet d’études Circana confirment cette tendance : malgré l’inflation, qui pousse de nombreux consommateurs à se tourner vers des marques de distributeur, les produits premium et de spécialité résistent et ont même continué à gagner des parts de marché en valeur jusqu’en 2025. Sur TikTok, les créateurs qui filmaient autrefois leurs achats de sacs de luxe publient désormais des plateaux de conserves de poisson à 12 dollars. Quant aux tablettes de chocolat artisanal vendues entre 8 et 12 dollars, elles sont désormais présentées, sans ironie, comme du « self-care ».
Si les consommateurs sont aussi anxieux, pourquoi continuent-ils à se faire plaisir ? En réalité, il n’y a pas de contradiction : il s’agit de deux expressions d’une même réaction psychologique.
Lorsque les individus ont le sentiment de perdre le contrôle de leur vie, ils se tournent vers des achats modestes mais coûteux qui permettent d’afficher certaines valeurs. C’est la véritable raison pour laquelle les produits alimentaires premium sont en plein essor tandis que certaines marques de luxe traditionnelles peinent, expliquent des spécialistes de la psychologie du consommateur.
Nous sommes professeurs en comportement du consommateur et marketing et nous étudions la manière dont les individus prennent leurs décisions d’achat en période d’incertitude économique ainsi que l’écart entre ce qu’ils ressentent et la façon dont ils dépensent réellement. Nos travaux mettent en évidence un constat récurrent : lorsque les gens ont le sentiment de perdre la main sur les grandes dimensions de leur vie, ils cherchent à reprendre le contrôle sur les petites.
Un détour par la trousse de maquillage
Les économistes ont déjà observé ce phénomène.
En 2001, Leonard Lauder, président d’Estée Lauder, a forgé l’expression « indice du rouge à lèvres » après avoir constaté que les ventes de rouges à lèvres avaient augmenté de 11 % à la suite des attentats du 11 septembre 2001. Lorsque les produits de luxe deviennent inaccessibles, les consommateurs se tournent vers des substituts plus modestes. Un rouge à lèvres à 60 dollars (plus de 51 euros) reste cher pour un produit cosmétique, mais comparé au sac Hermès qu’il remplace symboliquement, il donne l’impression d’être une bonne affaire.
Hier comme aujourd’hui, les individus cherchent à reprendre prise là où ils le peuvent. Les psychologues de la consommation parlent de « consommation compensatoire » : acheter pour reprendre le contrôle lorsque la vie semble nous échapper.
Même si les ventes de produits de beauté ralentissent actuellement, cette impulsion n’a pas disparu. Elle a simplement trouvé de nouveaux terrains d’expression tels que l’alimentation.
À bien des égards, la nourriture est un support idéal pour cette forme de compensation. Elle est d’abord sensorielle : on la goûte, on la sent, on la savoure. Elle est aussi émotionnelle, chargée d’associations liées au réconfort, au soin et au foyer. Et elle est visible : à l’ère des réseaux sociaux, ce que l’on mange est devenu aussi exposé que ce que l’on porte. Les produits alimentaires premium ne se consomment pas seulement – ils se filment, se publient, se mettent en scène.
Surtout, ils restent relativement accessibles. Dix-neuf euros peuvent sembler un prix absurde pour une boisson, mais c’est peu comparé à une retraite bien-être à plus de 300 euros.
Se faire plaisir, avec un supplément de vertu
C’est ce qui distingue la situation actuelle de l’indice du rouge à lèvres de Lauder. Cet exemple relevait avant tout du plaisir : les consommateurs cherchaient une forme de consolation dans de petits achats indulgents. Aujourd’hui, les produits alimentaires premium ajoutent une dimension supplémentaire : ils sont perçus comme vertueux.
Un smoothie d’Erewhon n’est pas seulement une gourmandise. Il est bio, enrichi en superaliments et aligné avec une logique de bien-être. De la même manière, une bouteille d’huile d’olive monocépage à 17 euros n’est pas qu’une matière grasse pour cuisiner ; c’est un engagement en faveur du savoir-faire et de la santé. Quant aux conserves de poisson premium, elles ne sont plus un produit de dépannage : ce sont des protéines issues de la pêche sauvage, durable, présentées dans des emballages suffisamment soignés pour être exposés.
Cette mise en scène de la vertu accomplit le travail psychologique le plus important au moment de l’achat : elle transforme une faiblesse en investissement sur soi.
On ne dépense pas de manière excessive en période difficile ; on fait quelque chose pour sa santé. On n’est pas frivole ; on soutient de petits producteurs. Les recherches montrent que les consommateurs ont besoin de raisons pour justifier des achats coups de cœur, surtout en période d’anxiété financière – et les produits alimentaires premium sont particulièrement efficaces, car cette justification est intégrée au produit lui-même.
Le label bio, le récit de durabilité, le cadrage autour du bien-être : tout concourt à dissiper la culpabilité avant même qu’elle n’apparaisse.
Consommé en cuisine… et sur les réseaux
Il y a une raison à l’accélération de cette tendance. Beaucoup d’achats alimentaires premium sont consommés deux fois – une première fois physiquement, une seconde fois numériquement. L’achat d’un smoothie chez Erewhon ne concerne pas seulement la boisson ; il tient aussi au contenu qu’elle permet de produire. Le plateau de conserves de poisson est dressé pour Instagram avant même que quelqu’un n’y goûte.
Les réseaux sociaux ne se contentent pas d’amplifier la tendance ; ils la complètent. En publiant une photo ou une vidéo de ce smoothie, on affiche son attachement au bien-être, à la qualité et à une forme d’intentionnalité. À un moment où exhiber un sac de créateur peut paraître déplacé, l’alimentation offre une couverture idéale. C’est la démonstration de statut la plus acceptable qui soit. Rien d’étonnant, dès lors, à ce qu’une vidéo YouTube d’un « haul », ces vidéos où quelqu’un montre tout ce qu’il a acheté en une séance de shopping, réalisée chez Erewhon par la créatrice culinaire @KarissaEats ait dépassé les 14 millions de vues.
Tout cela soulève une question légitime : la montée de l’ « économie en K » suffit-elle à expliquer ce boom ? Pour de nombreux économistes, les ménages à revenus faibles et intermédiaires réduisent leurs dépenses, pris en étau par le coût de la santé, du logement ou encore de l’éducation. À l’inverse, les consommateurs les plus aisés compensent largement, en continuant à dépenser et à tirer la croissance du produit intérieur brut.
Dans ce contexte, les produits alimentaires premium prospèrent parce qu’ils restent accessibles pour ceux qui vont bien financièrement, tandis que les autres se serrent la ceinture. C’est en partie vrai. Mais cette explication ne suffit pas à rendre compte d’un autre déplacement : pourquoi les consommateurs aisés délaissent certaines dépenses ostentatoires, comme les sacs de créateurs, au profit de courses alimentaires haut de gamme.
C’est pourquoi cette analyse centrée sur la « vertu » est si déterminante. Si la question était uniquement celle du pouvoir d’achat, le luxe traditionnel serait lui aussi en plein essor. Or, ce n’est pas le cas.
En témoigne LVMH, le groupe derrière Louis Vuitton et Dior, dont la division Mode a vu ses profits reculer de 13 % en 2025.
Même les consommateurs disposant de revenus confortables ont besoin d’une forme de permission psychologique pour dépenser en période d’incertitude. Le phénomène des produits alimentaires premium tient donc moins à la question de savoir qui peut se permettre de dépenser qu’à celle de comprendre pourquoi l’alimentation est devenue le terrain privilégié de ces dépenses.
Et lorsqu’un smoothie devient un symbole de statut, cela dit quelque chose de plus large sur la sécurité économique. Les prix alimentaires ont augmenté de près de 30 % depuis 2019, contre 23 % pour l’ensemble des prix à la consommation, selon le Bureau of Labor Statistics. Pour une famille au budget serré, 19 euros, ce n’est pas un smoothie : c’est un dîner.
Le besoin de contrôle, le désir d’identité, le réconfort qu’apporte une forme de légitimation morale – ces mécanismes sont universels. Une mère célibataire cumulant deux emplois ressent le même besoin de reprendre la main que l’influenceuse qui filme ses courses. Simplement, les achats capables de répondre à ces besoins sont de plus en plus contraints par les prix. La justification ne fonctionne que si l’on peut se permettre ce genre de dépense.
Ce qu’il y a vraiment dans le panier
La prochaine fois que vous êtes au supermarché et que vous tendez la main vers un produit un peu plus cher que nécessaire, marquez une pause – non pour le reposer, mais pour réfléchir à ce que vous êtes réellement en train de chercher.
Il y a de fortes chances que ce ne soit pas vraiment le produit en lui-même. C’est le sentiment de choisir quelque chose, dans un moment où tout semble échapper au contrôle. Un smoothie à 19 euros n’est jamais seulement un smoothie. C’est ce que l’on va chercher quand on a besoin de se donner la permission d’aller bien.
Source:
theconversation.com